Search Engine Advertising (SEA) befindet sich 2026 in einem grundlegenden Wandel. Während klassische Suchmaschinenwerbung lange von Keywords, Gebotsstrategien und manuell formulierten Anzeigen geprägt war, übernehmen künstliche Intelligenz und automatisierte Systeme zunehmend zentrale Aufgaben. Google entwickelt mit AI Max for Search seine Suchkampagnen weiter, während Microsoft mit AI Max einen vergleichbaren Ansatz verfolgt. Gleichzeitig verändert sich durch KI-generierte Suchergebnisse auch die Umgebung, in der Suchanzeigen ausgespielt werden.
Damit verändert sich nicht nur die technische Kampagnensteuerung. Auch die Rolle von SEA-Verantwortlichen und Agenturen wandelt sich.
Vom Keyword zur Suchintention
Traditionell war die Struktur einer Suchkampagne vergleichsweise eindeutig: Unternehmen definierten Keywords, formulierten Anzeigen, bestimmten Zielseiten und legten Gebotsstrategien fest.
KI-basierte Systeme verschieben diesen Schwerpunkt. Google AI Max kann unter anderem Suchanfragen breiter interpretieren, Anzeigentexte automatisiert anpassen und mithilfe von Final-URL-Expansion passende Zielseiten auswählen. Microsoft verfolgt mit AI Max for Search einen ähnlichen Ansatz.
Die Konsequenz: Nicht mehr jedes einzelne Keyword muss im Mittelpunkt der Kampagnensteuerung stehen. Stattdessen gewinnt die Fähigkeit der Systeme an Bedeutung, Suchintentionen, Werbemittel, Zielseiten und Conversion-Ziele miteinander zu verbinden.
„SEA entwickelt sich von einer Disziplin, in der Werbetreibende möglichst viele Einzelentscheidungen selbst treffen, zu einem System, in dem Menschen zunehmend die Rahmenbedingungen und Ziele definieren und Algorithmen die operative Aussteuerung übernehmen“, sagt Martin Gonev.
KI verändert nicht nur Google Ads
Parallel zur Automatisierung innerhalb der Werbeplattformen verändert sich auch die Suche selbst.
Mit AI Overviews und AI Mode entwickelt Google Suchergebnisse zunehmend in Richtung KI-gestützter Antworten. Nutzer können komplexere Fragen direkt innerhalb der Suchumgebung stellen und erhalten zusammengefasste Antworten mit weiterführenden Quellen.
Damit verändert sich die Customer Journey: Die klassische Abfolge aus Suchanfrage, Anzeigenkontakt, Klick auf eine Website und anschließender Recherche wird um neue Interaktionsformen ergänzt.
Für Unternehmen entsteht dadurch eine zentrale Frage:
Wie muss SEA funktionieren, wenn die Suchmaschine nicht mehr nur Links präsentiert, sondern zunehmend selbst Antworten formuliert?
Die neue Währung heißt nicht mehr nur Klick
Die zunehmende Automatisierung macht eine Neubewertung klassischer SEA-Kennzahlen erforderlich. Click-Through-Rate, CPC und Conversion Rate bleiben wichtige operative Kennzahlen. Für die Unternehmenssteuerung reicht ihre isolierte Betrachtung jedoch immer weniger aus.
Entscheidend wird vielmehr, ob Suchmaschinenwerbung tatsächlich zu relevanten Geschäftsergebnissen beiträgt: qualifizierten Leads, Umsatz, Deckungsbeitrag oder langfristigem Kundenwert.
Damit gewinnt die Qualität der zugrunde liegenden Daten an Bedeutung. Conversion-Tracking, CRM-Anbindung, Offline-Conversions und belastbare Geschäftsziele werden zu wichtigen Voraussetzungen dafür, dass automatisierte Systeme nicht lediglich möglichst viele Conversions erzeugen, sondern auf die tatsächlich relevanten Ergebnisse optimiert werden können.
Weniger operative Kontrolle – mehr strategische Verantwortung
Die zunehmende Automatisierung bedeutet dabei nicht zwangsläufig, dass SEA-Experten überflüssig werden. Vielmehr verändert sich ihr Aufgabenprofil.
Während manuelle Tätigkeiten wie Keyword-Auswahl, Anzeigenerstellung und Gebotsanpassungen teilweise automatisiert werden, gewinnen andere Aufgaben an Bedeutung:
• Definition klarer Geschäfts- und Conversion-Ziele
• Qualität und Struktur der First-Party-Daten
• Conversion- und Tracking-Strategie
• Entwicklung und Bewertung von Creatives
• Landingpage- und Angebotsgestaltung
• Budget- und Kanalstrategie
• Kontrolle automatisierter Kampagnen
• Analyse der tatsächlichen Geschäftsergebnisse
„Die entscheidende Frage lautet künftig weniger, wie viele Einstellungen ein SEA-Manager selbst vornimmt. Es geht darum, ob er die Systeme mit den richtigen Daten, Zielen und Rahmenbedingungen versorgt und deren Ergebnisse kritisch bewerten kann“.
Google und Microsoft gehen in dieselbe Richtung
Dass sowohl Google als auch Microsoft ihre Suchwerbung stärker auf KI und Automatisierung ausrichten, zeigt: Der Wandel ist kein isoliertes Produktupdate eines einzelnen Anbieters.
Google hat AI Max für Search als Erweiterung bestehender Search-Kampagnen entwickelt. Microsoft hat 2026 ebenfalls AI Max für Search eingeführt. Beide Ansätze setzen stärker auf automatisiertes Matching, die Anpassung von Werbemitteln und eine dynamischere Verbindung zwischen Suchanfrage und Zielseite.
Für Unternehmen bedeutet das einen Paradigmenwechsel:
SEA wird weniger zu einer Frage der manuellen Kontrolle einzelner Kampagnenelemente und stärker zu einer Frage der Qualität des gesamten Systems.
Die nächste Phase von SEA
Die Entwicklung steht aber noch am Anfang. Mit der zunehmenden Verbreitung von KI-gestützter Suche dürften sich sowohl die Werbeformate als auch die Messmethoden und die Rolle klassischer Suchergebnisse weiter verändern.
Für Werbetreibende bedeutet das vor allem eines: Bestehende SEA-Strukturen sollten nicht allein deshalb unverändert fortgeführt werden, weil sie in der Vergangenheit funktioniert haben.
Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen ihre SEA-Strategie zunehmend darauf ausrichten, Suchintention, hochwertige Daten, relevante Inhalte und konkrete Geschäftsergebnisse miteinander zu verbinden.
Das Keyword verschwindet damit nicht zwangsläufig. Aber seine Rolle verändert sich.
Die zentrale Frage der nächsten Phase von SEA lautet daher nicht mehr nur: „Für welches Keyword möchte ich gefunden werden?“
Sondern:
„Welche Antwort und welches Angebot soll ein potenzieller Kunde erhalten – und wie kann KI dabei helfen, genau diesen Nutzer im richtigen Moment zu erreichen?“