Nürnberg, 06. Oktober 2026 – Schöne Karrierewebsites, Employer-Branding-Kampagnen und Benefits allein machen noch keine gute Unternehmenskultur. Genau hier setzt besonders sein mit seiner neuen Positionierung als Culture Branding Partner für mittelständische Unternehmen an. Die Nürnberger Agentur dreht dafür die klassische Logik von Marken- und Arbeitgeberkommunikation um: Nicht die Kampagne steht am Anfang, sondern die tatsächlich gelebte Unternehmenskultur. Erst daraus entstehen Marke, Employer Branding und Kommunikation. Der Relaunch macht diesen Wandel nun nach außen sichtbar. Dahinter steht eine klare Überzeugung: „Menschlichkeit ist Wirtschaftskraft“.
Wenn Außenwirkung und Innenwirkung auseinandergehen
Als Kulturkosmetik bezeichnet besonders sein Maßnahmen, mit denen Unternehmen eine attraktive Kultur nach außen vermitteln, ohne ausreichend zu hinterfragen, ob diese im Arbeitsalltag tatsächlich erlebt wird. Die Kritik richtet sich dabei nicht gegen Employer Branding, Benefits, Auszeichnungen oder moderne Arbeitswelten an sich. Entscheidend ist vielmehr, ob solche Maßnahmen Ausdruck einer glaubwürdigen Unternehmenskultur sind oder fehlende kulturelle Substanz lediglich überdecken. Gerade für mittelständische Unternehmen wird Kultur zum Wettbewerbsfaktor. Denn je austauschbarer Produkte, Leistungen und Kommunikation werden, desto wichtiger wird das, was sich nicht einfach kopieren lässt: glaubwürdige Unternehmenskultur, Vertrauen und eine klare Identität. Sie können dazu beitragen, passende Mitarbeitende und Kund*innen zu gewinnen, zu binden und Unternehmen langfristig zukunftsfähig zu machen.
„Unternehmen investieren viel Energie darin, attraktiv auszusehen. Wir setzen früher an: bei dem, was ein Unternehmen tatsächlich stark und besonders macht. Erst daraus sollten Marke, Employer Branding und Kommunikation entstehen. Denn Menschlichkeit ist für uns kein Feelgood-Thema, sondern Wirtschaftskraft.“, sagt Daniela Köhler, Geschäftsführerin von besonders sein.
Culture first statt Campaign first
Der Culture-Branding-Ansatz beginnt dort, wo klassische Markenarbeit häufig erst später hinschaut: bei Haltung, Werten und gelebter Unternehmenskultur. besonders sein analysiert zunächst, was ein Unternehmen tatsächlich ausmacht, unter anderem mit eigenentwickelten Tools wie der Kulturanalyse. Daraus entstehen Marken-DNA, Positionierung und Employer Branding.
Gerade in einer Wirtschaft, in der KI und Automatisierung Prozesse, Produkte und Kommunikation immer ähnlicher machen können, gewinnt das an Wert, was sich nicht automatisieren lässt: Identität, Vertrauen und gelebte Kultur.
Was innen trägt, wird anschließend außen sichtbar gemacht: in Marke, Employer Branding, Kommunikation und digitalen Erlebnissen. Technologie ist dabei kein Selbstzweck, sondern „Enabler“. Unter dem Prinzip „Human-Tech statt Tech-Fetisch“ entwickelt besonders sein digitale Lösungen, die Menschen dienen und Verantwortung mitdenken, etwa durch Barrierefreiheit, Green UX und menschenzentrierte digitale Kommunikation. So entsteht Außenwirkung nicht als Fassade, sondern als Übersetzung dessen, was im Unternehmen tatsächlich gelebt wird.
Wer Kultur hinterfragt, muss bei sich selbst anfangen
Die neue Positionierung ist zugleich das Ergebnis einer kritischen Auseinandersetzung mit der eigenen Unternehmenskultur. Im Zuge des Relaunches hat besonders sein deshalb nicht nur Marke und Website überarbeitet, sondern auch die eigene Haltung, Zusammenarbeit und bisherige Außendarstellung hinterfragt. „Wer gegen Kulturkosmetik antritt, muss zuerst bei sich selbst hinschauen. Auch wir haben uns gefragt, wo Anspruch und Realität auseinanderliegen. Deshalb ist der Relaunch kein neues Kleid für dieselbe Agentur. Wir haben nicht zuerst unsere Website verändert, sondern uns selbst. Was jetzt sichtbar wird, ist die Konsequenz daraus.“, sagt Daniela Riedel, Creative Director von besonders sein.
Mit #KampfGegenKulturkosmetik macht besonders sein aus der eigenen Positionierung zugleich eine öffentliche Einladung an Unternehmen, Führungskräfte und Kommunikationsverantwortliche: genauer hinzusehen, ehrlicher zu hinterfragen und Kultur nicht länger mit ihrer Kommunikation zu verwechseln. Denn die entscheidende Frage bleibt: Wie viel von dem, was Unternehmen nach außen über ihre Kultur erzählen, erleben die Menschen innen tatsächlich?